Quando un marchio possiede la capacità di generare nei propri clienti sensazioni positive, rendendosi riconoscibile, apprezzabile, fino a fidelizzare una buona parte di essi, vuol dire solo una cosa. Il marketing e la comunicazione aziendale hanno fatto un buon lavoro di brand equity.
Che cos’è dunque la brand equity e perché è così importante per un’azienda?
Ne parliamo oggi nel nostro nuovo approfondimento dedicato alle imprese e alle metodologie per avviare un processo di crescita costante.
Una definizione
Partiamo dal principio con una definizione chiara del concetto di brand equity. Per farlo prendiamo in prestito le parole di Kevin Lane Keller, sviluppatore della famosa Piramide di Keller, nota anche come modello CBBE. Keller definisce la brand equity come “l’effetto differenziale della conoscenza della marca sulla risposta dei consumatori al marketing della marca“.
In altre parole si tratta del modo in cui i consumatori pensano, sentono e agiscono rispetto al marchio. In sostanza della percezione che del brand stesso ha ogni singolo cliente.
Il modello di Keller
Il modello di Brand Equity di Keller si basa su un semplice concetto. È necessario modellare il modo in cui i consumatori pensano e percepiscono il tuo prodotto per costruire un marchio forte. Per fare ciò devi creare il giusto tipo di esperienze intorno al tuo brand. Questo porterà i tuoi clienti ad avere sentimenti, convinzioni, opinioni e percezioni positivi riguardo ad esso.
Avere una brand equity forte vuol dire avere clienti fedeli che non solo continueranno ad acquistare il tuo prodotto o servizio, ma lo consiglieranno spontaneamente ad altri. Va da sé che le probabilità di perdere clienti di questo tipo sono notevolmente basse.
La piramide
Il modello di brand equity sviluppato da Keller si presenta sotto forma di piramide. Come già detto, questa è conosciuta con il nome di piramide CBBE, acronimo di Customer Based Brand Equity. Si parte appunto dal cliente e da ciò che egli prova nei confronti di un determinato brand.
Andiamo ora a scoprire quali sono i blocchi che compongono la piramide ed il significato di ognuno.
La piramide è composta da quattro gradini e da un totale di sei elementi i quali devono sussistere per raggiungere la vetta e sviluppare, quindi, un marchio di successo.
I quattro gradini corrispondono ad altrettante domande che i clienti pongono, spesso in modo inconscio, in relazione ad un marchio.
Chi sei? Cosa sei per me? Cosa penso di te? Che tipo di relazione abbiamo?
Vediamo ora puntualmente tutte le fasi del modello.
Gli step della piramide nel dettaglio
Alla base della Customer Based Brand Equity troviamo la prominenza, ossia la rilevanza del marchio. Il primo obiettivo è creare consapevolezza del brand nei clienti, fare in modo che il marchio sia ben distinguibile e goda di riconoscibilità. Tale consapevolezza si può ottenere con una strategia di Brand Identity ben mixata con una di Brand Awareness.
Salendo di un gradino troviamo performance e immagini. Questo blocco rappresenta cosa significa per il cliente il marchio considerando le sue prestazioni e le immagini ad esso collegate. Mentre le performance definiscono come e se il marchio soddisfa le esigenze del cliente a livello pratico, le immagini lo fanno dal punto di vista sociale e psicologico.
Al penultimo gradino della piramide troviamo i giudizi e le sensazioni dei clienti in relazione al marchio. Cosa penso di te? Che sentimenti provo nei tuoi confronti? I giudizi vengono formulati dal consumatore sulla base di quattro categorie principali. Qualità, credibilità, considerazione e superiorità rispetto ai competitor. Le sensazioni non sono altro che i sentimenti che il marchio suscita nel cliente, ossia come questi si sentono in rapporto ad esso.
Siamo giunti all’apice della nostra piramide e qui troviamo quell’elemento che trasforma i clienti in ambasciatori spontanei del marchio. Se le fasi precedenti sono state ben sviluppate, arrivare a questo punto è quasi una naturale conseguenza. Questa fase rappresenta il profondo legame tra il brand e i suoi consumatori. Un legame costituito da una lealtà comportamentale, quindi dalla fedeltà del cliente, da un attaccamento attitudinale, da un sentimento di appartenenza e da un attivo coinvolgimento. Quest’ultimo include appunto la volontà di coinvolgere nel rapporto anche gli altri e quindi diventare un promotore attivo del marchio.
Conclusioni
Al termine di questa scalata immaginaria alla piramide di Keller, vogliamo fare una considerazione da professionisti nel campo della gestione d’impresa.
Gli aspetti economici e finanziari, di cui peraltro ci occupiamo da diversi anni come CFO, sono indispensabili in una proficua gestione del business. Non si può però prescindere dai propri clienti; dai loro sentimenti e sensazioni e dalle loro esigenze.
Philip Kotler infatti, dice: “I clienti, non i concorrenti decidono chi vince la guerra.”
Il modo corretto di gestire un’azienda dovrebbe quindi prevedere il lavoro congiunto e attivo di tutti i reparti di cui essa è composta.
