Nella gestione del proprio business il marketing relazionale gioca un ruolo fondamentale. Esso si basa su una corretta gestione delle relazioni con la clientela. A sua volta tale gestione mette il focus su un importante aspetto: la fidelizzazione del cliente. Abbiamo più volte affrontato questa tematica, offrendo anche quelli che per noi di Dòz sono i punti fermi. Qui per esempio trovate le tre keywords da tenere a mente per far nascere nei vostri clienti un autentico sentimento di fedeltà. In questo ambito oggi vogliamo parlarvi del portafoglio clienti e di come analizzarlo.
L’analisi ABC
Nel management aziendale tra i vari metodi per analizzare il portafoglio clienti, quello più usato si basa sul fatturato generato in un determinato periodo. Si tratta del metodo ABC.
Il metodo ABC è un’analisi statistica e si basa sulla regola 80/20, conosciuta anche come principio di Pareto. Ossia il principio secondo il quale la maggior parte dei risultati deve derivare da una minima parte del lavoro.
I clienti sono inseriti in matrici che possono essere di tre tipologie diverse.
- Le matrici di analisi della profittabilità del cliente. Si tratta di individuare quei clienti che concorrono in maggior misura al valore economico per l’azienda.
- Le matrici di analisi della situazione competitiva dei clienti. Si parla naturalmente di competitività dei clienti in relazione ai loro rispettivi mercati.
- Matrici di analisi della relazione con la clientela. Le variabili in questo caso non sono di natura economica. Attengono invece più alla sfera appunto relazionale, come il livello di soddisfazione, la facilità di gestione, ecc.
Anche se concettualmente l’analisi ABC si presenta abbastanza comprensibile, la sua applicazione può essere complessa. E questo a causa della definizione del numero di classi in cui suddividere il portafoglio. Attività dalla quale stabilire di conseguenza le soglie di fatturato che distinguono le varie classi tra loro.
Poiché i metodi di calcolo possono essere diversi, è necessario verificare di volta in volta quale si adatti meglio alle peculiarità dell’azienda.
Esempi di criteri utilizzati
Ciò che ogni azienda dovrebbe sapere con certezza è chi sono i propri clienti e come essi si comportano. Essere consapevoli di questo consente di indirizzare in maniera efficace le politiche commerciali dell’impresa.
Come detto all’inizio di questo articolo, per effettuare l’analisi del portafoglio clienti è essenziale porre il focus su un aspetto: la fedeltà.
I criteri particolarmente usati infatti si basano essenzialmente su questo elemento e possono essere riassunti in questo modo.
Il criterio di fedeltà e soddisfazione. Sulla base del loro comportamento i clienti vengono suddivisi in 4 categorie. Apostoli, ostaggi, mercenari e terroristi. Come i termini stessi indicano si tratta di 4 livelli di soddisfazione che vanno dal più alto al più basso. Mentre gli apostoli sono coloro che si dimostrano completamente soddisfatti, gli ostaggi lo sono decisamente meno pur mantenendo una relazione con l’azienda. I mercenari sono coloro che mantengono un discreto livello di soddisfazione, ma sono attratti da altre aziende. I terroristi, come la parola stessa indica, non sono solo profondamente insoddisfatti. Essi attuano anche un passaparola negativo nei confronti dell’azienda, causando non pochi danni.
Un altro strumento per valutare il livello di fidelizzazione dei clienti è il cosiddetto cruscotto di monitoraggio della fedeltà.
Qui gli indicatori usati più di frequente sono i seguenti.
- Il customer retention rate che esprime la capacità dell’azienda di trattenere il cliente in un periodo di tempo specifico.
- L’anzianità media della clientela, ossia il numero medio di anni della relazione del cliente con l’azienda.
- Il churn rate, cioè il tasso di abbandono della clientela in favore di altre aziende.
- L’interpurchase time che esprime il tempo che intercorre tra un acquisto e l’altro.
